营销精英计划

营销精英计划 之六 Business Intelligence内外商业信息收集与分析培训 （含行业/竞争/市调/内部/数据挖掘） 一、背景阐述 随着市场经济的健全和发展，特别是在加入 WTO 后我国经济全面融入世界经济，企业间的竞争进一步加剧，准确、全面的市场和市场环境信息成为企业作出科学决策的基础，越来越多的企业开始重视市场调查。企业如何有针对性的收集数据，并能有效地处理分析这些数据，支撑市场人员做好产品策划和营销工作，是至关重要的，策划的依据亦是来源于市场上调查的信息和数据。打造专业的营销团队，是企业的工作目标。 本方案是针对市场调查板块的第六阶段培训——企业BI全方位信息收集与分析，将会从知识的连贯性、系统性和与工作结合的实战性着手，通过系列课程的学习和实训活动的演练，力求做到掌握企业内部数据挖掘与外部信息分析，含市场调查分析的常用方法和工具，并为学员对市场营销活动操作的规范性和专业性打下基础。经过本阶段的培训，以后可再根据学员工作应用的情况和特殊问题的解决陆续开展专项技能的培训，如：竞争对手情报信息收集与分析、XX行业（如保险业、银行业、化妆品等）的市场调查方法与专题分析等。 二.培训目标 通过本系列课程的学习，将使学员对市场调查的数据收集和数据处理有充分的理解，对市场调查报告的撰写能够了解。提高专业素养，有助于客户导向意识的形成，掌握专业化的工作技能。 核心的培训内容包括：  宏观竞争环境与行业研究  核心竞争对手个案分析  企业与个人消费者市场研究  内部业务流程信息收集与挖掘  结合企业内部与外部信息进行战略战术选择 三、培训对象 营销与策划人士、市场调查研究人士、营销支撑人士、竞争研究人士等。 四 .课程设计及基本要求 课程一：BI五类信息研究指标体系 ○课程目标 通过本课程的学习，学员主要了解到本次课程的研究方法在企业内部与外部的综合运用，主要包括： 一、宏观竞争环境与行业研究：主要分析本企业所处社会宏观经济环境，国内外或本地外地的行业发展现状与趋势分析,通过分析可以找到市场的机会与来自行业的威胁等，为企业的战略规划及具体的战术制订把握宏观大方向；本环节将讲解宏观与行业研究的主要内容，以及竞争渠道，广告，促销，套餐等竞争体系指标的动态情报监测与访谈。 具体包括： （一）一般社会环境分析 包括：人口环境因素/经济环境因素/技术环境因素/政治法律因素/社会文化因素 （二）市场环境分析 1．基于了解市场的市场分析 包括：市场容量分析/市场潜量分析/市场销售分析/市场地位分析/市场机会分析/市场需求分析/市场结构分析（判断垄断与否/采取对抗还是依赖政策/分析发展潜力方向） 2．基于目标市场的市场分析 包括：市场细分/市场选择/市场定位 （三）行业环境分析  行业发展的市场规模分析  行业所处的发展阶段分析  行业内产品与服务差别的分析  行业壁垒分析  行业结构分析  行业发展区域市场分析  行业发展环境分析  行业发展趋势分析  行业细分产品市场机会分析  行业研究对目标企业的启示 （四）自然环境分析 分析企业的生产运营与自然环境的吻合与影响 二、核心竞争对手个案分析：通常，每个企业在其自身运营层面总会有现实的核心竞争者，包括部分潜在的可能竞争者，如何防范与进攻，以及如何取长补短，是对自身现实利益与长期发展至观重要的。本部分将讲解竞争对手研究的内容指标体系。包括基本信息分析 、产品及价格策略分析 、渠道研究 、竞争策略分析 、营销策略分析 、财务状况分析等。主要的内容包括： （一）竞争对手的识别和确认 （二）竞争对手的分析 包括波特提出的竞争对手分析框架：竞争对手未来的目标分析/竞争对手的假设/竞争对手的现行战略/竞争对手的能力/竞争对手的反应分析等 （三）竞争对手的决策 三、消费市场研究：无论是B2B还是B2C，企业管理者的眼睛总是要往最终服务对象看，基于消费者市场的量化决策模式是自由市场经济的核心决策模式。本环节将讲解市场研究的常见专题及其指标体系，将在研究模型环节展开讲解，具体包括内容请详见专项研究模型课程环节。 包括：11P/用户满意度/忠诚度/价格边际测试/市场占有率分析/员工满意度研究/品牌形象与定位研究/促销效果跟踪与评估体系/概念、口味、产品、包装测试方法/价值链矩阵分析/产品组合与品牌价格转换/市场预测分析/广告效果测试及追踪模型等。 四、内部业务流程信息收集与挖掘： 关于企业内部状况的分析，主要解决的是本企业会有哪些有利条件可以利用，可能会有哪些机会，会有多少威胁和障碍。企业能利用哪些机会与条件？能不能回避某些威胁与障碍等。只有结合内外分析的结果才是最恰当的符合企业实际情况的规划。 企业内部状况战略分析包括： 1．确立本企业的战略竞争地位 2．分析企业内部资源状况，进行数据挖掘 3．分析企业内部能力状况 五、结合企业内部与外部信息进行战略战术选择：如何将外部与内部信息进行结合，把海量信息进行挖掘组合，从而形成具有情报价值，对业务各个主要业务流程进行优化，对企业战略战术决策有用，帮助企业在巩固与拓展中长远发展，是BI的核心价值。重点讲通用竞争战略：总成本领先、差别化、专一化。 ○授课方式 通过理论讲授、案例讲解让学员了解商业数据挖掘或商业智能在企业信息中的运用，再结合学员自身企业的特点，引入与学员工作相关的案例，通过四类信息的具体运用与组合，在作业的训练中进一步理解和掌握BI的工具和方法。 ○评估方式 理论笔试与作业考查评估相结合。 课程二：宏观行业、竞争、市场、内部四类BI信息之定性定量系统收集方法 ○课程目标 通过本课程的学习，学员了解市场调查的现状与趋势、并要求掌握文案调查法、观察法、焦点团体座谈会、深度访谈法、德尔菲法、电话调查、面访调查、邮寄调查法等调查方法的实施步骤并结合某一调查课题选取合适一种或几种的调查方法。了解上述调查方法各自的特点、优缺点以及各自的应用范围。 ○课程内容  市场调查的意义及使用范围  国内外市场调查状况  市场调查的基本步骤（需求分析、问卷设计、实地执行、数据处理、统计分析、报告撰写、排版编辑、审核与修订、结果陈述等）  常用市场调查方法，包括文案调查法、观察法、焦点团体座谈会（重点）、头脑风暴法、对演法、深度访谈法（重点）、德尔菲法（重点）、电话调查（重点）、入户面访调查、街头拦截面访、邮寄调查法、网上调查法的使用介绍，各种方法的特点、优缺点、使用范围各使用方法  每一种市场调查方法（文案调查法、观察法、焦点团体座谈会、深度访谈法、德尔菲法、电话调查、面访调查、邮寄调查法、网上调查法）的应用案例介绍  核心竞争信息收集方法与反竞争，包括收集实地资料（包括本公司与竞争对手的工作人员，包括管理人员与销售人员与工程人员等、分销渠道，供应商、广告机构、从竞争对手雇佣的人员、专业会议、商会、市场调查公司、反求工程、证券分析家、竞争对手的废弃物等等），收集出版资料（包括竞争对手所在地报纸、杂志、书籍、*文件、管理层的演讲、分析家的报告、递交*和监管*的档案、互联网等）。  常用行业研究调查方法，重点是上述定性定量方法与数据挖掘的结合，包括：检索搜集二手资料、专家与行业内人士深度访谈、消费者研究、德尔斐法（技术方面评价、权重的确定）、数量研究模型的使用等。  信息收集超级手段：私家侦探方法（供了解）。  学员实际工作中的应用指导与考核（以作业形式）。 ○授课方式 通过理论讲授、案例讲解让学员了解社会上常用的市场调查的方法，以及各种方法的应用方式，再结合学员自身企业的特点，引入与学员工作相关的案例，通过几种方法的具体运用与组合，在作业的训练中进一步理解和掌握市场调查的工具和方法。 ○评估方式 理论笔试与作业考查评估相结合，作业与课程三的作业结合在一起 课程三：BI定性与定量项目研究设计（提纲、问卷、抽样方法） ○课程目标 通过本课程的学习，要求掌握抽样的概念、随机抽样与非随机抽样技术以及样本量的确定并结合某一调查课题选择合适的抽样技术；明确抽样调查的特点、抽样方案的设计；了解抽样误差的概念与种类。掌握各种调查方法问卷设计的程序与技巧并结合某一调查课题设计一份问卷；明确问卷中的几种常用量表；了解问卷的作用、基本类型及其一般结构。 ○课程内容  抽样调查的基本概念  随机抽样技术  非随机抽样技术  抽样误差与样本量的确定  有关抽样设计的几个问题  定性提纲的撰写（座谈会/深度访谈）与技巧（侧探法）  定量问卷的作用与结构  定量问卷设计的程序  定量问卷设计的技巧  定量问卷中的常用量表  市场调查问卷案例分析并结合行业产品完成与工作相关的调查项目的研究重点内容设计，同时进行问卷设计。 ○授课方式 通过理论讲授、案例讲解让学员了解抽样调查的技术和问卷设计的技巧和方法，再结合学员实际工作中的产品案例，通过作业训练进一步理解和掌握理论知识。 ○评估方式 理论笔试与作业考查评估相结合，作业与课程一的作业结合在一起 课程四：BI实地执行组织与质量控制 ○课程目标 通过本课程的学习，了解市场调查方案设计与实地执行的基本步骤，掌握市场调查方案设计的主要内容并针对某一调查课题设计一具体方案，并能组织相关人员实施该项目的访问调查。 ○课程内容  调查方案实地执行（执行文件制作、访问员组织管理、执行质量控制）  总结调查方法、抽样方法、执行质量控制等  市场调查方案设计的概念及重要性  方案设计的主要内容（需求分析、研究思路、研究内容、调查方法、抽样方法、质量控制、时间规划、人员安排、项目预算、结果呈现与陈述、附录等）  课堂讨论与课外作业：每位学员针对业务设计一份市场调查方案 ○授课方式 讲授+课外实训。通过理论讲授、案例讲解让学员了解社会上通用性的市场调查基本步骤和方案设计方法，再结合学员自身企业的特点，通过课堂小组讨论、讲师指导、作业展示等方式，学员形成一份符合客户实际要求的调查方案，并组织和运用相关的资源进行该项目的实地调查。 ○评估方式 理论笔试与方案设计作业考查评估相结合 课程五：BI资料整理与统计挖掘、研究模型（重点） ○课程目标 通过课程的学习，要求掌握将调查所取得的原始资料整理成为系统化、条理化地能够反映某一市场现象特征的统计指标并针对某一调查课题所收集的调查资料进行整理；明确调查资料的接受与编辑、编码与录入、调查数据的统计预处理；了解选择统计方法的原则及其分类。掌握利用统计软件进行数据处理和分析的基础方法，掌握利用 spss 进行简单数据处理的操作方法。 ○课程内容  定性资料整理：常用方法与模型  定量资料整理与分析方法、分析模型： 数据录入：问卷抄码编码，问卷的变量定义、数据库设计、数据录入(PCEDIT)、数据查错。 加权处理：统计数据分析的加权基础。 统计分析：基础统计分析（单变量描述统计分析、交叉列联分析等）、高级统计分析方法（回归分析、结构方程等） 数据的表现——统计表和统计图表 统计工具的应用与练习（ SPSS 和 OFFICE 、CHAIDWIN、AMOS等） 补充说明： 1）SPSS分析方法系列包括： 主讲统计基础：加权分析； 主讲基础统计概念：正态分布、置信区间、峰值、中值、众数、极差、标准差等； 主讲基础统计分析：频数(结合EXCEL实现)、交叉分析(结合EXCEL实现)、均值分析(结合EXCEL实现)、Person相关分析(结合EXCEL实现)、T检验(结合EXCEL实现)； 主讲高级统计分析：一元回归分析(结合EXCEL实现)、多元回归分析（曲线拟合）、因子分析、聚类分析、联合分析、多元对应分析、市场细分（CHAIDWIN软件）、结构方程模型（AMOS软件）等。 选讲统计专题：方差分析（选讲）、判别分析（选讲）、多维尺度分析（选讲）、时间序列分析（选讲）、马尔可夫（Markov）链预测分析（选讲）、联立方程组分析（选讲）、多层线性模型（选讲）等。 2）分析模型系列包括：  宏观环境分析：PEST政治经济社会技术分析  行业竞争分析：波特理论——五种竞争作用力等  竞争研究模型 •竞争对手的辩识和确认 •竞争对手波特四角分析模型 •SWOT分析的内容、应用、案例分析 •早期预警分析 •专利分析法 •价值链分析方法 •BCG波士顿矩阵 •DECS矩阵分析 •KSF核心竞争力矩阵分析法等  市场研究模型 主讲市场研究模型：11P模型（Elev-P Model）、因素重要性模型（结合比较SWOT）、用户满意度/忠诚度/流失预警研究( Consumer Satisfaction Modle TM) 、PLT价格边际测试模型(Price Limit Test)、市场占有率分析、员工满意度研究体系、品牌形象与定位研究(Brand Position) 、促销效果跟踪与评估体系等。 选讲市场研究模型：概念/口味/产品/包装测试方法、产品组合与品牌价格转换模型（BPTO）、市场预测分析、广告效果测试及追踪模型等。  反竞争研究模型 结合弱点反求的竞争情报保护OPSEC方法 ○授课方式 以上机操作为主，通过讲师的对数据处理方法、工具应用的操作讲解与演示，以前面课程社会实践收集的数据为数据源，让学员在真实的案例操作中掌握实用的数据处理与分析的方法和工具。 ○评估方式 作业考查评估（数据录入，结果用规定的形式表现出来） 课程六：BI调查报告撰写与陈述 ○课程目标 通过本课程的学习，要求掌握撰写书面调查报告的基本要求与步骤、类型与格式并结合某一调查课题所取得的调查资料撰写一份书面调查报告作为本课程的考试答卷；明确口头报告的重要性及其特点、口头报告成功的基本要素。 ○课程内容  撰写书面调查报告的基本要求与步骤  书面调查报告的类型与格式  撰写书面调查报告的注意点  •PPT和WORD竞争报告  •数据信息解读汇总方法  •信息分析的层次  •报告撰写的一般思路  •图形、报表编排  •思路结构参考等  调查结果的口头报告  口头报告的重要性及特点  口头报告成功的基本要素 ○授课方式 理论讲授结合作业训练，通过理论知识和案例的讲解，结合学员前面课程的作业撰写自调查项目的调查报告，让学员在实操训练中掌握知识和方法。 ○评估方式 作业考查评估 五、项目特色 本项目以课堂教学为主，配合实践、课外作业训练等教学形式。教学方法与手段具有以下特点： 1 ．教学设计的宗旨：以学到实用技能、提高职业能力为出发点，注重提高课程相关的实用能力 2 、采用启发式教学、提问式教学、互动式教学、案例教学等多种教学方法 3 、实践教学模式采取“讲 + 练 + 做”模式，实践教学的组织采取业务技能分解实训与市场调查项目实训相结合，模拟实训与现场实战相结合的方式。 4、实训项目（作业）结合客户的业务产品，每位学员的自选调查项目将会贯穿整个培训项目，以保证知识的连贯性，并能从学员的实际工作出发，办求做到学以致用。实训作业安排如下： 序号 主题 内容 1 信息收集计划 实训一：自设计调查项目（比较贴近学员的调查项目）的访谈提纲设计 2 问卷提纲设计 实训二：优秀市场调查问卷分析并完成自设计的调查项目（同作业一的项目）的问卷设计 3 实地执行 实训三：运用前一阶段自设计的问卷实施执行文件制作、组织访问 4 数据处理与统计挖掘 实训四：建库、录入、查错、数据预处理、统计分析 5 报告的撰写与陈述 实训五：撰写自调查项目的调查报告 六、考核方式 理论笔试，课外作业考查。 七、项目进度表 实施阶段 共6天 （建议最少1-2天） BI五类信息指标体系 0.5 信息收集方法 1 抽样设计与问卷提纲设计 1 实地执行组织与控制 0.5 资料分析模型 1 资料整理与分析工具 1.5 报告撰写陈述 0.5 八、学员具体需求与课程文件的对应 学员 核心需求描述 重要度（1-3） 解决方案 所属 课程环节 1我们的分析报告没有切中相关*的要害，或者只是从自己的角度来考虑分析，没有分析到相关*关心的问题 2难点在于在我们现有的资源条件下，我们如何确定我们可以收集到什么样的信息 3如果锁定分析的目标与范围。信息有点可以收集到，有点可能收集不到 4如何确定信息收集范围和调查对象 中等重要 （2分） 1定性需求分析来加强解决我们服务对象的要求 2解决问题的模型，采用策略研究方法，从最终用途来分析需求 3倒推演绎法，层层展开 *部分：研究内容体系与总体设计 1怎样收集到的信息是有效信息 2如何对信息进行辨别，去伪存真 3如何分析信息的代表性。 4如何能最有效（最短时间、收集到最重要以及更多的信息） 5集团客户目前使用的竞争对手的产品，消费情况，我们采取的办法一般是直接通过联系人了解，但经常碰到客户表示不方便透露 6有时候需要分析什么，需要收集什么样的信息可能都清楚了，但是往往难以入手去收集，但是需要获得一些竞争对手的信息，例如需要收集竞争对手的情报信息，往往是不容易的事情，有哪些方法和途径？ 7在资料整理过程中，如何掌握好资料整理的公正性、时效性和可靠性 8面对不同的信息收集该取用哪些不同的收集办法 9如何多方面的了解到竞争对手的信息，如何通过这些信息资源该从那些方面去解决？ 10我希望通过这次培训，能掌握收集、分析信息的方法，并学以致用 11针对收集到的繁杂的信息，如何进行辨别删选。 非常重要（3分） 1抽样方法，告诉如何进行科学抽样，用抽样来反映总体 2关键信息如何分析：讲解KSF及价值链等确定重要性的模型及相关的方法 3竞争信息收集的多种方法的灵活运用 4竞争情报信息的多重校验方法 5需要分清定性定量的分析方法 第二部分：宏观行业、竞争、市场、内部四类信息之定性定量系统收集方法 1如何有效地收集信息？ 中等重要 （2分） 科学设计提纲与问卷，控制好实地访问执行质量 第三部分：定性与定量项目设计与执行（提纲、问卷、抽样、执行控制） 1从何角度入手来进行有效地分析； 2能更好的利用些信息数据进行一系列的分析报告； 3能够在面对许多零散的信息时，根据一定的分析原则，通过对信息进行分析，形成规范的总结报告。 4详细介绍实用性信息收集与方法的科学工具，如分析模型 非常重要（3分） 1讲解模型，从模型的指标体系角度进行数据收集与汇总分析，这是如何写好报告的基础 第四部分：宏观行业、竞争、市场、内部四类信息经典分析模型与调研模型 1如何统计分析出信息的规律 2如何选择*的分析工具、分析方法？在论述分析结果时又应该如何对数据背后的内涵进行取舍 3如何筛选和深入挖掘信息中的有效成分？ 4信息收集后的分析方法 5详细介绍实用性信息收集与方法的科学工具，如SPSS 6面对信息如何有效分析，确定最终方案或得出最终结论。 非常重要（3分） 1数据的科学分析与解读描述 2数据挖掘方向与方法 第五部分：宏观行业、竞争、市场、内部四类数据处理与SPSS分析方法 1每月、每周都需要平时收集很多数据,进行分析然后写很多报告,但写出的报告很多时候,领导、相关*人员又不关心又不看，没什么效果。 2希望通过本课程中，学习到如何从日常的庞大的信息量中提取到有用的信息；并编写成领导、相关*都能看得懂、关心的分析报告，提高信息的利用率。 3如何将零散的消息形成规范的报告？ 4策划应如何对已收集的资料进行分类与整理 中等重要 （2分） 1加强报告的实用性， 注意把握重点关键情报信息 2加强报告的易读性，列出关键点 3报告的整体框架构思 4报告的分类应与分析模型结合起来 第六部分：报告撰写陈述 九、师资简介 朱永明 先生，中山*数量经济学硕士，兰州*统计学学士，接受美国University of Georgia之Marketing Research课程研修1年,*注册信息分析师，美国市场营销协会(AMA)会员，*市场研究协会(CMRA)会员,上海交通*与广东邮电特聘讲师。 市场研究核心流程模型专利持有人,在调查的统计模型(SPSS、CHAID、AMOS等)、抽样设计、营销推广等方面有较多经验,重点研究领域为品牌与市场细分、产品/服务营销定位研究、满意度研究等。 香港、广州双重籍贯与职务。香港真理咨询董事兼研究经理，广州真理咨询总经理;曾任广州零点调查副总经理，研究技术总监(模型构建与SPSS统计分析)。 12年专业研究经验,*批资深专业市场研究人士,参与市场研究行业协会的成立组织工作,多家公司*个市场研究项目的负责人,目前为多个企业的专业市场咨询顾问.主持负责的研究项目超过100个，指导或技术支持或实地参与的各类研究项目超过500个。 作为一个资深的市场竞争信息职业咨询师,朱老师在负责项目研究的同时,也进行专业咨询课程的社会讲解服务，课程重点内容包括行业、竞争者、消费者、企业内部等方面的信息收集方法,收集指标体系,经典研究模型与市场研究模型,报告撰写与陈述等,时间允许的还可讲统计分析软件的基础到高级分析方法. 本行业刚发展十来年，而朱老师有幸一直参与到该行业中，很多公司的*个研究项目都是朱老师亲自牵头负责的，咨询费用从几万到几十万到几百万的都有，所以相信这个课程一定是一个高价值的扎实的相当先进的技能与理念课! 十、课程实施案例(部分) 培训对象：*移动（多个省份地市）， *电信（多个省份地市）， *联通（多个省份地市），万向集团，华为集团，美的电器，卡士酸奶，*邮政，广东通服，民生银行，招商银行，工商银行，平安保险，*人保 ,宝洁，安利，西门子，上海交大，广东邮电