突发事件的媒介舆论引导（**杨发坤博士主讲）

突发事件前期媒介舆论引导策略 在突发事件前期，媒介首先应对突发事件及时公开，以掌握舆论引导的主动权。其次通过对舆情的分析，从而使舆论的引导有的放矢。再次，媒介应及时和*新闻发言人合作，作为*和人民的桥梁，同时也会使舆论的导向和事态朝良性发展。 首先，媒介对突发事件前期的舆论引导更多的表现在对事件的及时公开。由于突发事件的突发性，扰乱了正常的社会秩序和社会心理，往往会引发公众的焦虑和恐慌。媒介通过传播事实真相，可以避免以讹传讹。突发事件发生前期，往往小道消息不胫而走，各种真真假假的信息满天飞，在网络越来越发达的今天，对任何一起突发事件，单纯依靠堵的方式，已经无济于事，相反常常因为不能够将事实公开而使自己处于被动的局面，事后的辟谣往往花费更多精力却达不到好效果。美国心理学家G?W?奥尔波特和波斯特曼曾提出一个流言传播公式：公众认为信息越重要，而信息越模糊不清，流言传播得就越快。如果公众不能从正常、权威的渠道获取信息，就难免猜测臆断，造成小道消息满天飞，流言、传闻泛滥成灾，甚至造成群体性恐慌和混乱。而且，当今世界，面对人际传播、手机传播、网络传播等多元化的信息传播渠道，突发事件发生以后，媒介只有“实话实说”，及时向公众通报事实，让公众知道更多的真相，才能消除公众的信息饥渴。[5] 其次，对舆情的分析也是做好突发事件初期舆论引导工作的重要因素。舆情是舆论的一种特殊形态,它是群众的心理、情绪、意见、要求的一种综合表现。在突发事件发生时，*和媒介都要加强对舆情的分析。舆情分析，就是在事件的背景下估量人们的信息需求和精神需求，以加强舆论引导的针对性与说服性。在现代社会里，网络成了社会舆情的集散地，在某种意义上，分析网络舆情，就是社会舆情的分析。但网络的传播，真真假假，泥沙俱下。因此它可能是谣言的“风生水起”处。此外网络的信息“把关”效应往往很宽松、很孱弱。信息传播可以冲破网络把关人的束缚。[6]从互联网本身来看，它在技术上的设计，本来就是不易被控制的。网络的这种特性，显得更加需要舆论的引导。 再次，媒介应与*新闻发言人及时沟通。在大众传媒高度发达的社会条件下，媒介是*与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，突发事件发生后，大众传媒的协调沟通角色更加凸显，媒介要发挥社会聚合能力，使特殊情况下的舆论引导、监督和信息沟通更为顺畅。面对突发事件，公众非常关心*应对突发事件采取的措施；*也希望了解公众的态度，通过媒介协同赢得公众。这需要传媒通过各种传播手段和渠道，把有关情况传递给公众。媒介也要搜集、表达公众的意见，把公众的态度传递给*，形成互动，取得全社会的支持与配合，让公众和*共同应对突发事件。 ㈡突发事件中期媒介舆论引导策略 在突发事件的中期，媒介在舆论的引导方面表现在要及时的跟进，进行积极的议程设置。同时，通过媒介的联合，形成舆论合力，统一口径，使舆论的引导更有针对性。相关领域的权威人物的解读，即通过意见领袖的表达，会使媒介的可信性大大增加。此外在新闻报道上直接加以评论，使人们朝更加理性的角度思考。。 首先，媒介要进行积极的议程设置。在突发事件中期，“媒介已经大致了解了事件的性质和规模，媒介可充分发挥社会评判的作用和议程设置功能，通过对报道的主导方向进行精心策划，安排和设计报道的节奏、规模、手段、方式，不断构建公众关心和讨论的中心话题，把公众的注意力调动到有利于突发事件解决的方向和轨道上来，控制、减轻和平息突发事件引起的严重社会危害，引导大众科学分析和理性思考，降低社会恐慌以及有效控制突发事件传播的程度。”在突发事件下，恐慌心理扰乱了正常的社会心理，公众容易形成集体无意识，甚至失去社会责任感和自控力。媒介如果为了制造轰动效应而大量渲染负面信息，就必然造成危害力夸大，在大众中间形成必要的恐慌，导致人们的心理承受能力严重下降。媒介此时应该进行一定的议程设置，媒介可以将一些公众尚没有注意的问题提上议程，引起公众的兴趣，展开讨论，从而逐渐形成与媒介倾向一致的舆论。媒介的“议程设置”功能能够引导舆论，协助进行突发事件的反应和恢复以及解决，提高*的形象。 其次，媒介的舆论引导与控制一定要统一口径，尽量避免出现不同的论调，以免舆论的剧烈波动。多个媒介共同联手，扬长避短，形成舆论引导的合力。如新媒介传播方式的迅速便捷几乎将信息传播的速度推向了极致。同时，它们也将舆论中每个普通舆论人的地位推到了影响舆论波动的前沿。突发事件一旦发生，*、传统媒介还没来得及反应，一条短信息就可以在瞬间将当地的舆论波及到传统媒介无法涉及的地方。多个媒介的联合，可以制造出立体式的舆论引导效果。比如在汶川地震中，网络媒体充分发挥了最为及时、快捷、自由的优势，人民网、*人网、新华网等发起或参与的大型地震“网祭”活动赢得了众多网民的参与，取得了空前的凝聚效果，也有力提升了网络的声誉。不仅如此，网络手机报在本次地震报道中也获得空前的发展，及时推出了抗震救灾手机报专刊，每天刊出一期。报纸也充分发挥了传统媒介影响大、报道深、社会信誉度高的优势，大篇幅、整版面甚至是整份报纸清一色地报道四川地震的各种消息和举国赈灾的各项举措。翻开报纸，我们不但可以从大标题中知道地震的重大进展，还可以从特别显眼的照片中去感受孩子的渴求期盼、父母的怅惘迷失、搜救人员的坚忍不拔、*人民的爱心接力。最让人记忆深刻的是，中央电视台这次充分发挥了电子媒体的威力，在*时间发出“四川地震”的消息之后不久，央视新闻频道和一套接连10天并机直播“抗震救灾众志成城”专题，每天24小时播出。 可见，通过媒介整合发挥媒介合力，形成“多种媒介一种声音”的态势，才最有利于媒介引导舆论工作的协调一致，才能产生较好的引导效果。使突发事件下的舆论能够相对的统一，有利于突发事件的解决。 再次，媒介与可靠的信源或相关领域的“意见领袖”进行合作也是十分重要的。也就是说我们媒介在舆论引导的时候，尽量请一些相关领域的权威人物进行解读。美国环保署关于危机传播的七项重要原则中,就明确提出要与其他可以值得信赖的信源进行有效合作。他们认为,有效的危机传播通常借助于各个*之间共同的协调和合作。危机传播中面临的*困难是出现不同的声音。因此,**应当竭尽所能与其他权威信源———包括专家学者、地方官员以及各个社群的“意见领袖”建立联系,他们可以成为危机传播的权威信源,成为相关信息发布的有效补充,同时,**也可以与他们联合发布信息,从而增强传播效果。 *，我们媒介还可以直接对突发事件加以评论，评论的作用在于引导舆论。此次关于“三鹿事件”的报道，新华社在通过新闻报道满足公众知情权的同时，运用新华社评论员文章、新华时评等方式发出主流媒体的声音，以评论的方式传播*主流媒体的主观立场和声音，这样既能吸引公众参与讨论，又能引导舆论朝着理性、建设性的方向发展。在新华网2008年9月11日到9月30日的182篇对三鹿奶粉事件的相关报道中，共有评论7篇。评论的内容包括消费信心的重塑、奶制品市场秩序的恢复、行业诚信体系的建立、乳品企业社会责任的追问、维护人民群众切身利益等，涉及此次事件的方方面面。这几篇颇具针对性的评论起到了积极的舆论引导作用，而且其高转载率再次扩大了社会影响。[7] ㈢突发事件后期媒介舆论引导策略 在突发事件的后期，媒介应该把舆论引导的重点放在对突发事件的反思和对受害者安抚方面。 首先，要对突发事件进行必要的反思。进入突发事件后期，随着各项处理应对措施的实施，民心较为稳定，社会秩序恢复平缓。此时媒介要对突发事件的复杂性和起伏性有明确、清醒的认识，仍然要发挥社会守望功能和舆论监督作用，对已经采取的措施进行审慎的评估和调整，对正确的思想、良好的行为进行肯定和倡导，对错误认识、不当行为进行纠偏和扶正。媒介的反思还表现在对社会进行教育、警示。大众传媒通过社会公开讨论、评价，引导全社会对危机事件进行深入理性的思考，总结危机的经验教训，调整完善社会管理机制和方式，避免类似突发事件再度发生。如4?28胶济铁路火车相撞事故发生后，众多媒体集中火力全方位反思车祸，体现了大众传媒的监督角色。4月29日《南方都市报》的评论《胶济铁路火车相撞之殇：我们能看见什么？》、《法制日报》5月7日言论《列车相撞现铁路法软肋安全责任应提至法律层面？》、新华网5月8日的评论《重大责任事故应严肃问责胶济铁路事故是典型》，这些评论或反思或质疑，或建言或献策，将公共危机引入深度思考，促使有关*做出反应，既行使了舆论监督功能，又对公众进行了警示教育。 另外，我们媒介要尽量给受害者的心灵以安抚。抚慰公众情绪、稳定社会环境。身处灾难后的人群最容易受伤、最容易激动、也最容易意气用事地将责任归于一方而不及其余，这时的舆论引导就显得相当的重要，需要慎重把握和必要控制。在群众情绪容易失控的情况下，任何的风吹草动都可能酿成巨大的灾祸，而这无异于雪上加霜。我们最希望做到的是，无论是*，还是宣传主管*，以及我们的媒介和受众，面对突发事件，都能做到认真面对，积极处理，妥善实施，让媒介的舆论引导成为善后工作的动力机，防患未然的播种机，社会和*各项工作的助推器