《多品牌运营管理》课纲-黄玉生博士

【课程简介】 现代管理学之父彼得•德鲁克说“21世纪的组织只有依靠品牌竞争，因为除此之外他们一无所有。”品牌是企业生存与发展的灵魂，品牌建设是一个企业进行长期积淀、文化积累和品质提升的过程，一个成功的品牌需要经历品牌管理和建设。 多品牌运营是重要的品牌战略，可以有效实现资源平台共享，但经营团队和产品种类有效区隔；实现不同的品牌针对不同的目标市场，可以*限度的占有市场，对于消费者实施交叉覆盖，并且降低了企业经营的风险。 本课程理论与实践结合，在深入理解品牌基本知识与理论的基础上，并结合58同城、赶集网以及安居客三个品牌的实际情况，让学员学会使用合适的营销、传播及杠杆，建设互联网+时代背景下的强势品牌，不断提升同城系列的品牌资产。 【课程目标】 1、 探讨58同城二大一独品牌面临的机会与挑战 2、 认识品牌，学习品牌的基本概念。 3、 解析从品牌到品牌资产，使用Aakar 的品牌资产五角星模型和基于顾客视角的Keller 的品牌资产金字塔模型来分析如何提高品牌资产。 4、 讲解品牌的识别、品牌形象和品牌定位，分析58同城系列品牌如何实现多品牌识别。 5、 分析品牌战略与品牌架构，探讨58同城系的品牌战略与构架品牌。 6、 讲解品牌延伸、新品牌策略与品牌重新定位 7、 分析强势品牌的优势，讲授一个强势品牌是如何建设的。 8、 如何整合品牌营销和品牌传播，利用品牌杠杆来实现品牌价值*化。 9、 基于品牌接触点轮盘，如何在日常工作中实现品牌建设。 10、探讨在互联网+环境下，互联网品牌如何营销和传播。 【学员收益】 1、 思考58同城二大一独品牌面临的机会与挑战 2、 掌握品牌的基本概念，包括品牌元素、源起与作用。 3、 掌握品牌资产的基本概念，学会使用Aakar 的品牌资产五角星模型和基于顾客视角的 Keller的品牌资产金字塔模型来分析如何提高品牌资产。 4、 掌握如何识别品牌、品牌形象和定位品牌，分析58同城系列品牌如何实现多品牌识别。 5、 掌握品牌战略与品牌架构，探讨58同城系的品牌战略与构架品牌。 6、 学会如何实现品牌延伸、新品牌策略与品牌重新定位 7、 分析强势品牌的优势，掌握一个强势品牌是如何建设的。 8、 掌握整合品牌营销和品牌传播的知识，如何利用品牌杠杆来实现品牌价值*化。 9、基于品牌接触点轮盘，如何在日常工作中实现品牌建设。 10、思考在互联网+环境下，互联网品牌如何营销和传播。 【授课方式】 以学员为中心，掌握成人学习特点：运用模型架构、知识演绎、经验总结、案例讨 论、问卷量表、工具操作等方式，让学员在互动之中，得到启发与激励，本课程重在实战，除掌握关键知识结构与流程方法工具外，并可即学即用，以解决日常工作难题，提升工作效益。 【授课对象】 1． 公司总经理或是中高层主管 2． 公司内部与品牌运营相关人员 【授课时间】 2天 【课程大纲】 一、 当58同城牵手赶集网 联手安乐居 联姻吗？招亲吗？ 什么产品与服务？ 哪些品牌 58同城系二大一独品牌面临的挑战 58同城系二大一独品牌战略的思考 二、 认识品牌 从名称与图标说起 品牌重要吗？ 什么是品牌？ 品牌元素有哪些？ 品牌的源起 品牌的作用 三、 战略的提升 – 从品牌到品牌资产 为什么要有品牌资产？ 品牌资产是什么？ Aakar 的品牌资产五角星模型 Keller的品牌资产金字塔模型– 基于顾客视角 四、 品牌识别与品牌定位 品牌化的四个构成要素 品牌识别、品牌形象与品牌定位 品牌塑造 品牌、产品与企业的匹配 58同城系产品组合 58同城系品牌识别与定位 五、 品牌战略与品牌架构 品牌战略是什么与为什么？ 各种不同的品牌战略 品牌组合与产品关系管理 产品、产品线、产品组合与品牌组合 品牌关系谱中的各种品牌：品牌光谱 品牌架构 品牌生命周期 新产品的品牌命名与品牌延伸 品牌重新定位 58同城系的品牌战略 58同城系品牌架构 六、 品牌延伸、新品牌策略与品牌重新定位 新产品的品牌该如何？ 品牌延伸的优点 品牌延伸的限制 新品牌策略 品牌要重新定位吗？ 七、 强势品牌的重要性与建设机制 强势品牌的优势 品牌知识 – 品牌建设的基础 建设强势品牌原则 建设强势品牌四步曲 - *步：品牌识别 - 这是什么品牌？ - 第二步：品牌含义 - 这个品牌的产品有什么用途？ - 第三步：品牌反应 - 我对这个品牌的感觉印象如何？ - 第四步：品牌共鸣 - 我和这个品牌的关系如何？ 你的品牌建设的如何？ - 基于顾客视角的品牌量表与说明 八、 品牌引擎- 整合品牌营销 识别客户与市场 品牌定位 钻石定位模型 品牌营销方案的设计与选择 整合品牌营销 九、 品牌喇叭- 整合品牌传播 传播的机制与模型 媒体新环境 不同营销传播方案的选择 十、 品牌杠杆：放大品牌影响力 次级品牌知识的杠杆化 善用不同的次级品牌杠杆 十一、让品牌建设成为日常运作信条：基于品牌接触点轮盘 如何通过品牌接触点建设品牌？ — 我的日常工作与品牌建设有关系吗？ — 从日常工作看品牌接触点 — 品牌接触点与品牌建设 洞悉高影响力的品牌接触点 — 品牌接触点的力量 — 品牌接触点全局观：品牌接触点的四大范畴 十二、互联网+的品牌建设 另一种品牌？ 网络品牌建设的新4P理论 网络品牌的营销与传播要点 十三、强势品牌：不易取代的持续性竞争优势 新技术、新经济、新法则 星巴克的品牌溢价 可口可乐的品牌价值 德鲁克看品牌